Disusun Untuk melengkapi Tugas Akhir Semester Mata Kuliah Pengantar E-bussiness (E-Commerce)
 |
Disusun oleh :
KRISNA WULAN SARI
DMI 202 – A21.2008.05982
UNIVERSITAS DIAN NUSWANTORO
SEMARANG
2009
Abstrak
Kunci keberhasilan perusahaan bukan semata pada kualitas produk / jasa, tetapi seberapa jauh upaya perusahaan memuaskan kebutuhan pelanggannya kemudian memberikan pelayanan yang baik dan menyenangkan mereka untuk memastikan mereka menjadi pelanggan setia
Customer Relationship Management (CRM) memungkinkan terciptanya kesetiaan pelanggan bukan hanya pada produknya namun juga setia terhadap perusahaan. Penerapan strategi CRM dapat dikembangkan untuk memperoleh pelanggan baru (Acquire), meningkatkan hubungan dengan pelanggan (Enhance), dan mempertahankan pelanggan (Retain) yang berujung pada terciptanya kesetiaan pelanggan.
Berdasarkan perkembangan teknologi dan kebutuhan customer akan akses layanan yang praktis dan efisien, lahirlah konsep e-CRM sebagai jawaban atas tuntutan tersebut. E-CRM adalah aplikasi internet atau teknologi lain yang berkaitan di industri pelayanan pelanggan perusahaan yang bertujuan untuk meningkatkan akses, efisiensi, efektivitas, dan kualitas dari proses-proses bisnis yang melibatkan beberapa bidang, yaitu bidang pemasaran (marketing), penjualan (sales), dan pelayanan (service).
1.Pendahuluan
1.1 Latar belakang
Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama keberhasilan bisnis atau perusahaan. Bagaimana cara perusahaan berinteraksi dengan pelanggan telah berubah seiring dengan perjalanan waktu dan perkembangan tehnologi. Perusahaan makin menyadari bahwa memahami pelanggan, merespon kebutuhan pelanggan dengan capat dan tepat menjadi sesuatu yang penting bagi bisnis mereka. Untuk memperoleh itu semua, setiap perusahaan harus bersifat proaktif dan antisipatif terhadap keinginan pelanggan.
Customer sevice atau penjaga toko harus selalu mengingat semua pelanggan mereka, dan harus tahu apa yang harus dilakukan ketika seorang pelanggan datang ke toko. Tetapi di era sekarang, penjaga tokobanyak menghadapi situasi yang kompleks. Lebih banyak pelanggan, lebih banyak produk, lebih banyak pesaing, dan waktu yang sempit untuk bereaksi, dalam arti untuk mengerti dan memahami pelanggan maka penjaga toko harus bekerja keras.
Penawaran yang tepat berarti menangani banyak interaksi dengan pelanggan, memprioritaskan apa yang hendak ditawarkan kepada pelanggan. Dengan kata lain penawaran yang tepat adalah memberikan pelayanan yang tepat pada waktu yang tepat. Namun dalam pelayanan setiap pelanggan membutuhkan “orang yang tepat”. Orang yang tepat maksudnya adalah tidak semua pelanggan cocok dengan pakaian yang sama yang maksudnya tiap pelanggan membutuhkan pelayanan yang berbeda sesuai dengan kebutuhan mereka. Interaksi dengan pelangganpun perlu bergerak menuju tingkat tertinggi dalam kontes pemasaran untuk memenuhi target yang berupa pemenuhan keinginan dan kebutuhan individu. Bukan cuma cara pelayanan yang tepat namun dalam praktiknya, pelayanan yang tepat harus didukung oleh waktu yang tepat. Waktu yang tepat adalah hasil dari kenyataan bahwa interaksi dengan pelanggan yang sekarang terjadi pada dasar yang berkesinambungan. Yang terakhir, dalam suatu pelayanan membutuhkan wadah atau saluran yag tepat, yang berarti perusahaan membutuhkan wadah untuk berinteraksi dengan pelanggan melalui berbagai cara ( email, surat langsung, tele-marketing, dan lain-lain ).
Perusahaan harus menghabiskan banyak uang untuk memperoleh pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Lebih mahal untuk mendapatkan kembali seorang pelanggan setelah mereka pergi daripada tetap mempertahankan mereka dengan keadaan yang lebih nyaman ditempat semula. Lebih mudah menjual produk baru pada pelanggan yang sudah ada daripada pelanggan baru. Darisinipun kita dapat mengetahui mana pelanggan yang menguntungkan ( menghasilkan banyak keuntungan bagi perusahaan ) daripada pelanggan lain. Mana pelanggan yang tidak menguntungkan dan pelanggan yang tidak menguntungkan sama sekali.
Hal yang menarik sekarang adalah nilai bisnis dapat diukur dari level tiap individu. Ini mugkin terjadi karena perkembangan dari teknologi informasi sekarang yang menyediakan kesempatan bagi perusahaan untuk berlomba-lomba memanfaatkannya. Perusahaan-perusahaan mencari cara untuk bergerak dari model penjualan tunggal ke hubungan penjualan yag berkesinambungan dengan pelanggan mereka.
Kita perlu ketahui bahwa hanya sebagian kecil perasaan pelanggan yang positif dari kesetiaan pelanggan terhadap produk. Sisanya dari pelayanan, pengalaman, dan sebagainya. Oleh karena itu perusahaan perlu mengenali pelanggannya, tidak hanya demi produk, tetapi juga demi pelayanan, brand, dan nama baik. Mereka perlu mangatur hubungan dengan tiap pelanggan dan membuat setiap pelanggan menjadi mesin keuntungan. Perusahaan yang sukses akan mendapatkan peningkatan nilai pada biaya penjualan dan pemasaran yang rendah. Dan mengurangi biaya dari pelanggan yang hilang dan penjualan dan pemasaran yang tidak efektif. Metodologi tersebut yang membuat usaha-usaha tersebut disebut Customer Relationship Management (CRM).
2. Pembahasan
2.1 Pengertian Customer Relationship Management
Customer Relationship Management (CRM) adalah strategi yang digunakan untuk mempelajari lebih lanjut tentang kebutuhan dan sikap pelanggan dalam rangka mengembangkan hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan. Hubungan yang baik dengan pelanggan merupakan inti dari kesuksesan bisnis.
Ada beberapa pengertian CRM yang diambil dari beberapa sumber, diantaranya :
1. Thompson (www.CRMguru.com)
CRM adalah strategi bisnis untuk memilah dan menata para pelanggan untuk mengoptimalkan nilai jangka panjang. CRM memerlukan filosofi bisnis yang terpusat pada pelanggan dan budayanya untuk mendukung marketing, sales, dan proses layanan yang efektif. Aplikasi-aplikasi CRM dapat mengaktifkan CRM yang efektif, memiliki pemimpin yang tepat, strategi dan kebudayaan.
2. Kalkota dan Robinson
CRM didefinisikan sebagai strategi penjualan, pemasaran dan pelayanan yang terintegrasi kedalam budaya perusahaan dan dengan perjalanan waktu selalu diasah dan diperbaiki sesuai kebutuhan dan keinginan para pelanggannya.
Berdasarkan perkembangan hubungan dengan pelanggan, CRM dibagi dalam tiga strategi :
1. Mendapat pelanggan baru (Acquire)
Perusahaan memperoleh pelanggan baru dengan mempromosikan produk inovatif dengan produk yag beragam dan keunggulan dalam pelayanan yang membedakannya dari perusahaan lain dengan basis pengetahuan terhadap pelanggan. Dan memberikan respon terhadap perusahaan secara proaktif.
2. Mempererat hubungan (Enhance)
Mempererat hubungan dengan pelanggan dapat dilakukan dengan cross-selling (manawarkan produk pelengkap pada saat penjualan sesuai dengan produk yang dibelinya) dan dengan up-selling (memberikan penawaran produk yangmemiliki tipe sama dengan kuantitas lebih besar).
3. Mempertahankan pelanggan (Retain)
Fokus pada adaptasi pelayanan dimana diharapkan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan serta memberikan pelayanan pada pelanggan yang bersifat one step service untuk semua hal yang berhubungan dengan pelanggan. Sehingga mampu membangun pelanggan yang bersifat adaptif.
CRM dapat didefinisikan sebagai strategi bisnis untuk meningkatkan keuntungan perusahaan dengan cara membangun hubungan yang bersahabat dengan pelanggan. Pelanggan akan merasa puas jika value (nilai) yang diberikan oleh bisnis atau perusahaan lebih besar atau sama dengan value yang diharapkan oleh pelanggan. Nilai yang diharapkan pelanggan bersifat relatif terhadap masing-masing individu, hal ini menyebabkan pelayanan pelanggan tidak dapar bersifat ‘massal’, tapi berfokus pada masing-masing individu. Sasaran dari CRM adalah optimasi keuntungan. Dimana dengan dasar pemikiran adalah tidak semua pelanggan adalah sama.
CRM memungkinkan perusahaan menjadi lebih baik dalam pembagian dan pengalokasian sumber daya untuk kepuasan pelanggan. Sayangnya, meskipun CRM selalu berkembang, banyak perusahaan yang bersaing dengan cara yang sama untuk menarik perhatian para pelanggan. Oleh sebab itu keperluan dan kemampuan mengembangkan, mempertahankan dan merawat untuk melahirkan program hubungan yang efektif dengan pelanggan adalah yang terpenting.
| Nilai dari barang / jasa >= Nilai dari pelanggan |
Dari titik pandang arsitektur, kerangka CRM secara keseluruhan dapat diklasifikasikan kedalam tiga komponen utama yaitu :
1. Operational CRM
Merupakan pengelolaan secara otomatisasi dari proses bisnis terintegrasi, termasuk customer touch point dan integrasi front office dan back office. Tujuan utama dari Operational CRM adalah memberikan customer experience yang memberikan nilai lebih kepada pelanggan. Yang pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan dan pelanggan akan secara terus menerus membawa pada kesetiaan pelanggan.
Aplikasi Operational CRM dibagi menjadi 2 jenis yaitu :
· Customer Touching Systems, seperti dinustech, dinus.ac.id dan siadin.
· Customer Facing Systems, aplikasi yang digunakan oleh layanan Informasi Udinus untuk menjawab pertanyaan mahasiswa.
2. Analitical CRM
Merupakan analisis data yang diperoleh dari oprasional CRM dengan memanfaatkan tool dan software untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang perilaku pelanggan, seperti mengetahui kesetiaan pelanggan, berapa pelanggan yang belum setia, dan mengetahui berapa pelanggan yang masih berada dalam level customer retention.
3. Collaborative CRM
Merupakan seperangkat aplikasi dari pelayanan seperti email, ecommunities, World Wide Web, publikasi personal, dan alat sejenisnya yang dirancang untuk memfasilitasi interaksi antara pelanggan dengan perusahaan. Tujuannya adalah menyemangati dan menyebarkan loyalitas pelanggan kepada pelanggan lain yang belum berada pada level pelanggan yang loyal.
2.2 Faktor Penentu Tingkat Kepuasan Pelanggan
Ada lima factor yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan adalah :
· Kualitas produk
Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menujukkan bahwa produk yang mereka gunakan adalah produk yang berkualitas. Beberapa dimensi yang berpengaruh membentuk kualitas produk seperti performance produk, features, realibillity dan lain-lain.
· Kualitas pelayanan
Komponen pembentuk kepuasaan pelanggan adalah jasa. Pelanggan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik sesuai dengan yang diharapkan. Dalam banyak hal kualitas pelayanan sering kali mempunyai daya diferensial yang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk.
· Faktor Emosional
Pelanggan yang merasa bangga dan mendapat keyakinan bahwa orang lain akan kagum apabila dia menggunakan produk dan merek tertentu akan cenderung memiliki tingkat kepuasaan yang lebih tinggi. Kepuasaanya bukan karena kualitas dari produk tersebut tetapi self-esteem atau social value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek produk tertentu.
· Harga
Produk berkualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relative lebih murah akan memberi value yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
· Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mandapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. ATM adalah contoh produk yang membuat pelanggan merasa puas pada pelayanan perbankan.
2.3 Komponen-komponen implementasi CRM pembangun E-loyalty
E-loyalty dapat diartikan ssbagai sebuah ikatan emosional antara pelanggan dengan perusahaan maupun organisasi atau merek yang tidak akan berakhir meskipun pesaing menawarkan hal yang lebih baik.
Pada tahapan kesetiaan (E-loyalty) pelanggan akan membela dan menganjurkan merek tersebut kepada orang lain. Disinilah pelanggan juga mampu menjadi pemasar yang tangguh terhadap lingkunganya.
Komponen-komponen yang membangun E-loyalty antara lain :
Ada 3 aspek penting perusahaan dalam proses implementasi CRM: untuk membangun E-loyalty (1) Proses dan prosedur, (2) orang, dan (3) sistem dan teknologi
1. Proses dan prosedur
Dari sisi proses dan prosedur, perusahaan harus mendefinisikan secara lebih jelas target market yang akan dibidik dan prosedur perusahaan secara lebih rinci dalam melayani konsumen. Hal ini penting agar karyawan yang berhubungan langsung dengan konsumen memiliki aturan yang jelas tentang bagaimana melayani pelanggan mereka. Selain itu, satu hal yang juga penting adalah bagaimana perusahaan menghubungkan antara kepuasan pelanggan dengan kinerja karyawan. Artinya, tidak hanya menjadi slogan dan jargon, tetapi proses layanan pelanggan menjadi sistem yang harus dijalankan oleh seluruh karyawan.
2. Orang
Merupakan pelaku atau actor dalam kegiatan bisnis. Pelaku bisnis dapat meliputi pegawai, pelanggan, pengirim barang. Faktor orang internalisasi cara berpikir orang tentang bagaimana melayani konsumen. Visi implementasi CRM harus jelas terlebih dahulu dan dipahami secara benar oleh semua karyawan dalam perusahaan. Selanjutnya adalah aspek kesiapan dari sisi pengetahuan dan keterampilan. Perusahaan perlu mengadakan pelatihan-pelatihan dan proses belajar yang membuat karyawan lebih siap dalam proses implementasi CRM.
3. Strategi pemilihan dan pengembangan teknologi CRM
Dalam strategi pemilihan dan pengembangan teknologi CRM. perusahaan perlu menentukan teknologi CRM yang jelas yang akan digunakan dalam pembangunan hubungan dengan pelanggan. Oleh karena itu perusahaan harus membuat cetak biru tentang teknologi CRM seperti apa yang akan digunakan, bagaimana proses implementasinya, training, dan juga penerapannya yang berhubungan dengan sistem yang sudah ada sekarang.
Pada aspek implementasi ini untuk mambangun E-loyalty pada pelanggan, sebelum mengimplementasikan ke seluruh perusahaan, perlu dilakukan proyek percontohan implementasi yang dievaluasi secara intensif dan menyeluruh. Proyek percontohan ini penting agar menjaga proses implementasi keseluruhan dapat berjalan dengan sukses.
2.4 Konsep CRM
Seperti yang telah kita pelajari sebelumnya bahwa CRM merupakan suatu metode untuk menjalin hubungan yang lebih baik dengan harapan untuk meningkatkan E-loyalty. Namun yang menjadi permasalahan adalah bagaimana membangun CRM yang baik. Intinya dalam membangun CRM yang efektif harus memperhatikan komponen-komponen CRM seperti :
- Membangun Database yang Kuat
Membangun database pelanggan yang kuat. Alasan mengapa perusahaan perlu membangun database pelanggan yang kuat diantaranya database pelanggan adalah salah satu aset uatama perusahaan yang juga dapat dihitung performanya sebagaimana performa finansial yang lain. Selain itu database pelanggan dapat dijadikan ukuran tentang “ nilai perusahaan sekarang”, dan kemungkinan kelangsungannya di masa mendatang
Database yang kuat bukan hanya database tentang pelanggan yang kita miliki saja. Agar CRM mampu memperlihatkan peranannya dalam peningkatan pemasaran, tentunya data tentang supplier, pesaing dan data lainya juga dibutuhkan.
Data yang didapat harus dicermati keakuratannya. Karena data yang salah dapat menyebabkan pengambilan keputusan yang keliru.
2. Membuat Profil dari setiap pelanggan
Profil pelanggan akan memberikan gambaran tentang kebutuhan, keinginan, dan juga concern mereka tentang produk atau layanan perusahaan.
3. Analisis Profitabelitas dari tiap pelanggan
Pertama adalah penerimaan (revenue) yang dihasilkan dari masing masing pelanggan, dan kedua adalah biaya (cost) yang harus dikeluarkan untuk melayani masing masing pelanggan.
- Interaksi dengan pelanggan
Pelanggan akan merasa diperlakukan secara individual yang tentu saja akan memberikan pengalaman yang lebih menarik dan mendukung proses kepuasan pelanggan.
2.5 Tingkat Keberhasilan CRM
Pernahkah kita megunjungi sebuah toko yang tidak memiliki pelayanan yang baik namun masih memiliki banyak pelanggan? Yang selanjutnya adalah apakah dengan menerapkan CRM maka pemasaran akan meningkat atau dengan kata lain seberapa besar tingkat kebarhasilan penerapan CRM did ala perusahaan.
Seorang manajer keuangan akan berpikir dua kali untuk menerapkan CRM dalam perusahaaanya, jika selama ini proses pemasaran berjalan dengan baik dan stabil. Namun apakah perusahaan semacam ini dapat bertahan lama? Sedangkan banyak perusahaan baru yang bermunculan dengan menerapkan konsep CRM.
Oleh karena itu tingkat kebarhasilan CRM memerlukan optimasi proses CRM. OPtimasi proses CRM memerlukan praktek bisns yang benar yang terdiri dari tiga langkah utama dan sebuah arsitektur untuk implementasi dan mendukung langkah-langkah tersebut. Langkah-langkah tersebut secara formal disebut “pengukuran”, “prediksi”, dan “aksi”. Langkah-langkah tersebut dipresentasikan di lingkaran CRM yang terus menerus dikembangkan.
Metodologi yang biasa digunakan adalah :
1. Cross-selling
Menjual produk baru kepada pelanggan yang sudah ada.
2. Acquasition
Mendapatkan nilai baru pelanggan.
3. Retention
Mempertahankan nilai pelanggan yang sudah ada.
Untuk mencapai tujuan ini ada banyak proses yang digunakan oleh organisasi pemasaran, seperti targeted marketing, Lifetime value prediction, channel management (mencocokkan saluran dengan pelanggan dengan cara yang paling tepat).
3. Kesimpulan dan Saran
Kesetiaan pelanggan atau E-loyalty kuci kesuksesan sebuah bisnis. Untuk menciptakan sebuah E-loyalty, pelayanana kepada pelanggan merupakan kunci utama. Oleh karena itu proses CRM perlu diterapkan dalam dunia bisnis dewasa ini. CRM adalah konsep, bukan perangkat lunak (software). CRM merupakan strategi untuk memikat pelanggan dan mempertahankannya. Konsep ini timbul dari pengertian bahwa mendapatkan pembeli jauh lebih besar dari pada menjaga hubungan jangka panjang dan menjadikan pembeli menjadi pelanggan setia.
Penerapan konsep CRM dilakukan secara berkesinambungan, menggunakan data yang akurat akan memberikan layanan terbaik kepada pelanggan melalui teknologi informasi.
Penerapan teknologi dalam penerapan perlu terus ditingkatkan sesuai dengan kebutuhan perusahaan. Penerapan CRM harus pula diikuti oleh peingkatan kualitas produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan. Faktor manusia perlu diperhatikan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan
Daftar Pustaka
1. Siswono (2005). “Customer Relationship Management Menciptakan kesetiaaan si Era ebisnis”. Penerbit Informatika.Jakarta.
2. Arifin, Dafris dkk (2005). “Rancangan Aplikasi e-CRM pada PT. Mandiri Global Solution”. Penerbit Informatika.Jakarta.
